Quanto reservar de verba de marketing para 2027

Por que o percentual de referência engana

Toda lista de benchmark diz algo entre 5 e 10 por cento do faturamento. O problema é que esse número ignora as duas variáveis que realmente mandam: quanto vale um cliente para você e quanto custa conquistar um no seu mercado.

Uma construtora com ticket de 30 mil dólares pode pagar muito mais por lead que um restaurante com ticket de 40. Aplicar o mesmo percentual nos dois leva um a subinvestir e o outro a quebrar.

A conta em quatro passos

1. Quanto vale um cliente. Ticket médio multiplicado por quantas vezes ele compra, menos o custo de entregar. É a margem que ele deixa.
2. Quanto você aceita pagar por ele. Uma fração dessa margem. Se um cliente deixa 3 mil de margem e você aceita investir um terço, pode pagar até mil para conquistar.
3. Quantos clientes você quer por mês. Vem da meta, não do desejo.
4. Multiplique. Clientes desejados vezes o quanto aceita pagar é a sua verba. Se o número assusta, ou a meta está grande demais ou a margem está apertada demais.

As duas linhas que não se misturam

Verba de anúncio é o dinheiro que vai para Google e Meta, na sua conta, no seu cartão. Honorário de agência é o trabalho de operar aquilo. São despesas diferentes e se comportam diferente.

Quem soma as duas numa linha só toma decisão ruim quando aperta: corta a gestão e mantém a verba, acabando com dinheiro rodando sem ninguém olhando, que é o pior dos mundos.

Reserve o ano, não o mês

A verba precisa aguentar o mês fraco. Se você define pelo faturamento do mês, em janeiro a verba despenca justamente quando o clique está mais barato e a concorrência sumiu.

Calcule o ano, divida por doze e separe no começo de cada mês. Em mês forte sobra, em mês fraco cobre. É a diferença entre campanha que amadurece e campanha que recomeça três vezes por ano.

Quando aumentar e quando parar

Aumente quando o custo por cliente estiver estável e abaixo do teto que você definiu, e quando a sua operação aguentar mais volume. Esse segundo ponto derruba muita gente: vender mais do que consegue entregar gera avaliação ruim e custa mais caro que o lead economizado.

Pare, ou reveja, quando o custo por cliente passar do teto por dois meses seguidos. Não no primeiro mês, porque oscila.

Perguntas frequentes

E se eu não sei meu custo por cliente?
Comece medindo. Sem isso, qualquer verba é chute. Trinta a noventa dias com origem registrada já dão uma base utilizável.

Posso começar com pouco?
Pode, desde que seja o suficiente para gerar volume de teste no seu setor. Verba abaixo do mínimo não gera dado, só gasta devagar. A mínima que faz sentido depende do seu custo por clique, e sai no diagnóstico.

Devo gastar mais em dezembro?
Depende do negócio. Restaurante sim, construção no Norte provavelmente não. O calendário do seu setor manda mais que a data do varejo.